سیاست گذارها، کارفرماها و بازاریاب‌ها همیشه توجهشون روی افرادی که سنشون دهه 20، 30 و اوایل دهه 40 هست، متمرکز کردن. به هر حال اینا بزرگترین گروه های سنی، بزرگترین خرج کننده‌ها تعیین کننده‌ی روند بودن و ما فکر می کردیم آینده‌ی کپیتالیسم و مصرف کردن، اینها هستن.
ولی اخیرا میبینیم مسن ترها نقش مهمی رو در مصرف ایفا می کنن. در سال 2021، تعداد آمریکایی‌های بالای 60 سال کمی بیشتر از سنین 20 تا 34 سال بود و درآمد بعد از کسر مالیات آمریکایی‌های بالای 60 سال فقط حدود 20 درصد کمتر از درآمد آمریکایی‌های زیر این سن بود.
پیش‌بینی خطی این روندها نشون میده که تا پنج یا شیش سال آینده آمریکایی‌های بالای 60 سال به گروه مصرف‌کننده بزرگ‌تری از نظر درآمد نسبت به افراد 20 تا 34 ساله تبدیل بشن.
این یعنی برای اینکه شرکت‌ها و برندها رقابتی بمونن، باید مصرف‌کننده‌های مسن‌تر رو بعنوان یک گروه مشتری جایگزین و فکر بعدی (پلن b) در نظر نگیرن.
تیم های بازاریابی باید حواسشون باشه که تمرکزشون رو کامل از یک نسل برندارن و روی نسل دیگری بذارن!
بیزنس‌ها باید بدونن که ویژگی‌های نسلی جذابیت خودشون رو از دست دادن و دیگه اونقدر جدی گرفته نمیشن. وسواس نسبت به نسل ها یک عادتیه که در مقایسه بزرگترین نسل، که در دوران رکود بزرگ شده بودن و تو جنگ جهانی دوم جنگیدن، با بیبی بومرها که در ثروت به دنیا اومده بودن، معنی پیدا کرد. این اختلاف بزرگ در مقایسه با Millennials و Gen Z اصلا وجود نداره.
مهمتر از همه اینکه نسل‌ها فقط تصورات ما هستن. تحقیقات زیادی که بازاریاب‌ها و دانشمندهای علوم اجتماعی انجام دادن، نشون میده که مرزهای بین نسل‌ها اگه دلخواه و سلیقه‌ای نباشه، مبهمه!
در نهایت، تفکر نسلی در عصری که انقلاب در داده‌ها از گوشی‌های هوشمند و پلتفرم‌های دیجیتال راه‌های دقیق‌تری برای پیش‌بینی رفتار مصرف‌کننده بهمون میده، پوچ و بی معنیه.
با این حال بیزنس‌ها همچنان دارن طوری کار میکنن که انگار بیشتر بازار رو افراد زیر 40 سال تشکیل میدن.
ماشین‌ها رو در نظر بگیرین: طبق یک تحقیق فدرال، میانگین سنی خریداران ماشین‌های جدید از زیر 45 سال در سال 2000 به بیش از 53 سال رسیده. در سال 2014. تقریباً نیمی از خرید ماشین‌های جدید توسط افراد بالای 50 سال انجام شده اما آخرین باری که فردی با این سن رو در یک آگهی تبلیغاتی ماشین تلویزیونی دیدین کی بوده؟
یکی از دلایل ناتوانی بیزنس‌ها در همسویی با این وضعیت جدید مربوط به اینه که چه کسی برندسازی و بازاریابی اونها رو انجام میده. طبق گزارش اداره آمار کار، حدود 64 درصد از کسایی که در تبلیغات، بازاریابی و روابط عمومی آمریکا کار میکنن، کمتر از 45 سال سن دارن. اولین قدم برای بازاریاب‌ها ایجاد یک نام تجاری بی سن هست که روی ارزش‌های مشترک در گروه‌های سنی مختلف تاکید داره. اما هدف نهایی باید ساختن یک برند فراتر از نسل باشه.
مصرف کننده‌ها رو به عنوان افراد در نظر بگیرین، نه اعضای یک نسل (خیالی). مردم ترجیح میدن با اونها مثل یک فرد رفتار بشه.
مصرف کننده‌های امروزی بدون در نظر گرفتن سن میخوان سبک زندگی مورد علاقه خودشون رو دنبال کنن. طبیعتا یک سبک زندگی فعال تمایل به طولانی شدن داره. امروزه یک فرد 60 یا 70 ساله نسبت به افراد همسن، مثلاً در سال 1980، وضعیت جسمی و ذهنی بسیار بهتری داره.
قبلا بیزنس‌ها مجبور بودن نظرسنجی‌های گرون قیمت درباره‌ی مصرف‌کننده انجام بدن و هفته‌ها منتظر نتایج بمونن. الان ولی داده‌های زیادی درباره خریدهای فردی بلافاصله و با جزئیات شگفت‌انگیزی در دسترس هستن.
مصرف‌کننده‌های جوون‌تر تحت تأثیر والدین یا پدربزرگ‌ها و مادربزرگ‌های خودشون و به‌اصطلاح «گران‌فلونسر» قرار می‌گیرن. بیزنس‌ها باید بدونن که تأثیرگذاری بین نسلی سریعتر از تأثیرگذاری درون نسلی هست.
بیزنس‌ها می تونن از پل زدن به جای تقسیم نسل‌ها استفاده کنن. یک پیام نشاط بخش ایجاد کنین که مردم رو دور هم جمع کنه.
نیازهای افراد با افزایش سن تغییر میکنه، اما محصولات رو می تونیم طوری طراحی کنیم که نیازهای طیف وسیعی از گروه های سنی رو برآورده کنه.
برندهای برنده اونهایی هستن که خیلی بیشتر از سن آگنوستیک یا خنثی بودن سن هستن. شرکت‌هایی مثل مرسدس بنز با کمپین بزرگ شدن، نایک با برنامه بازاریابی جوانان نامحدود بر مدونا بودر، ورزشکار سه‌گانه 93 ساله معروف به راهبه آهنین و والدین شکل‌گیری بیمه پیشرو روی این موضوع تمرکز کردن. این مفهوم برتصورات نسلی غلبه میکنه و از تأثیرگذاری پس از نسلی (فراتر از نسل) استفاده میکنه. این رویکرد شوخ طبعی رو با پیامی نشاط آور و شگفت انگیز ترکیب می کنن.
دیگه وقتشه که بازاریاب‌ها روش های قدیمی تفکر خودشون رو کنار بذارن و اولویت‌هاشون رو دوباره تنظیم کنن. اولین قدم، تبدیل شدن به یک بیزنس “بی سن” هست، برندی که روی ارزش های مشترک در گروه های سنی مختلف تاکید داره، اما هدف باید ساخت برندهای «پس از نسل» باشه، یعنی ایجاد روایتی که به نسل‌ها اجازه میده از طریق تعامل خود بر ترجیحات و خریدهای یکدیگر تأثیر بذارن.
همونطور که در کتاب The Perennials: The Megatrends Creating a Post Generational Society اشاره شده، امروزه مردم مایل هستن در هر سنی که دوست دارن بازی کنن، یاد بگیرن، کار کنن و استراحت کنن؛ نه لزوماً هر زمان که سنت میگه: برای سن مناسب هست یا نه.
مقاله‌ها و مطالب زیادی درباره‌ی تفاوت‌های نسلی خوندیم و دیدیم اما این مقاله زاویه‌ی جدیدی از اهمیت نسل در بازاریابی و بیزنس به ما نشون داد که باعث شد در طراحی کمپین‌های بازاریابی به اهمیت افراد تاثیرگذار در خرید و سبک‌های زندگی توجه بیشتری داشته باشیم.
شما میتونین یه مثال از بازاریابی بین نسلی از کسب و کارهایی که دیدین اینجا بزنین؟
امیدواریم براتون جالب و مفید بوده باشه و بتونین تو بیزنستون ازش استفاده کنین. 😀
ترجمه و تلخیص: فاطمه شریف
بدون نظر