دیگه اینجوری نیست که اینفلوئنسرها و کریتورها فقط توی فید شبکه‌های اجتماعی دیده بشن؛ حالا دارن وارد دنیای سرگرمی هم میشن و توی رویدادهای واقعی (IRL) نقش خیلی مهمی پیدا کردن. اونا به بازیگرای قدرتمندی توی اکتیویشن‌های زنده‌ی برندها و تجربه‌های سرگرم‌کننده تبدیل شدن که فراتر از بازاریابی سنتی‌ان.
اکتیویشن‌های زنده کم‌کم دارن تبدیل به لحظه‌های فرهنگی بزرگی میشن که کلی حرف‌وحدیث توی شبکه‌های اجتماعی دربارشون هست. با قاطی شدن دنیای دیجیتال و واقعی، این کریتورها هستن که دارن شکل و شمایل این رویدادها رو مشخص می‌کنن، با مخاطب‌های خاص خودشون و انرژی خلاقانه‌ای که همراهشون دارن.
الان دیگه اینفلوئنسرها رو فقط توی پست و استوری نمی‌بینیم؛ میرن روی فرش قرمز جشنواره‌ها، توی سفرهای خاص برندها شرکت می‌کنن، فروشگاه پاپ‌آپ راه میندازن و کلی کار دیگه. واقعاً از دنیای مجازی فراتر رفتن و شدن یه بخش جدی از فرهنگ امروز ما.
برای همین، برندها باید برن سمت استراتژی‌های بازاریابی تجربه‌محور و همه‌جانبه، که توش از اینفلوئنسر مارکتینگ هم استفاده بشه. حضور کریتورها توی اکتیویشن‌های زنده می‌تونه پیام برند رو خیلی قوی‌تر برسونه، ارتباط واقعی با مخاطب بسازه و بازدهی خیلی خوبی هم داشته باشه.
توی این بلاگ، میخوایم ببینیم این همکاری‌ها چطوری دارن تعریف اکتیویشن‌های زنده‌ی برندها رو عوض می‌کنن و چجوری می‌تونیم از اینفلوئنسرهای مناسب برای گرفتن بهترین نتیجه و درگیر کردن مخاطب استفاده کنیم.
اینفلوئنسرها توی سال‌های اخیر کم‌کم از دنیای آنلاین فاصله گرفتن و وارد دنیای رویدادهای زنده شدن. قبلاً فقط به خاطر محتواهای خاص و حضورشون توی شبکه‌های اجتماعی شناخته می‌شدن، اما حالا تبدیل شدن به مهره‌های کلیدی توی اکتیویشن‌های برند، رویدادهای حضوری و حتی روابط عمومی.
اولین قدم‌های اینفلوئنسرها توی رویدادهای واقعی، با همکاری‌هایی مثل پروژه‌ی LaurDIY با استارباکس شروع شد؛ جایی که توی کانادا با هم فروشگاه‌های پاپ‌آپ Sparkle Shop راه انداختن. این اکتیویشن‌های اولیه نشون دادن که کریتورها چقدر می‌تونن جمعیت جذب کنن و یه موج تبلیغاتی دور برند به‌وجود بیارن.
از اون موقع به بعد، با تغییر سبک محتواها به سمت «آموزش-سرگرمی» یا همون edutainment، بعضی اینفلوئنسرها مثل لئو گونزالس اومدن جای ژورنالیست‌های سنتی سرگرمی رو گرفتن و گزارش‌های فرش قرمز رو برای مراسم‌هایی مثل SAG Awards، Golden Globes و افتتاحیه‌های نتفلیکس پوشش دادن. حتی فراتر از اون، گونزالس توی مراسم‌هایی مثل Producers Guild روی صحنه رفته و مجری برنامه‌هایی مثل سری کنسرت‌های VerizonAccess هم بوده.
یکی دیگه از مثال‌های جالب، «آملیا دیمولدنبرگ» هست؛ یه اینفلوئنسر بریتانیایی که تونسته خودش رو از یه کریتور آنلاین، به یه چهره‌ی جدی توی دنیای سرگرمی تبدیل کنه. اون توی رویداد معروف British GQ Man of the Year حضور داشت و با نگاه خاص خودش و فالوئرهای زیادش، یه حال و هوای متفاوت به فرش قرمز داد.
این مثال‌ها نشون‌دهنده‌ی یه روند کلی هستن: اینفلوئنسرهایی که اولش با محتواهای خاص و نیش توی فضای آنلاین معروف شدن، حالا دارن وارد همکاری‌های بزرگ با برندها میشن و توی اکتیویشن‌های زنده حضور پیدا می‌کنن. این تغییر نشون میده که دیگه به اینفلوئنسرها فقط به چشم تولیدکننده‌ی محتوا نگاه نمی‌کنن؛ اونا الان نقش سفیر برند رو دارن و توی بازاریابی تجربی (Experiential Marketing) هم حسابی اثرگذار شدن.
اکتیویشن‌های زنده تبدیل شدن به یه بخش اصلی از بازاریابی تجربی. این مدل رویدادها به برندها این فرصت رو میدن که به شکل واقعی و رو در رو با مخاطباشون ارتباط بگیرن و تجربه‌ای بسازن که توی ذهن بمونه.
اینجا دقیقاً همون جاییه که برند می‌تونه خودش رو نشون بده و بگه که واقعاً کیه و پشتش چه ارزش‌هایی هست. اینجوری میشه یه رابطه‌ی عمیق‌تر با مشتری‌ها ساخت.
وقتی پای اینفلوئنسرها و کریتورها وسط میاد، اون تجربه‌ی زنده کلی خلاقیت و صداقت می‌گیره. اونا کمک می‌کنن برندها ظاهرشون توی رویدادهای مهم رو از نو بسازن یا حتی تجربه‌هایی کاملاً جدید خلق کنن. چون اینفلوئنسرها بلدن با مخاطب وفادارشون تعامل کنن، تبدیل میشن به بهترین همراه برای ساخت لحظه‌هایی که تأثیرشون تا مدت‌ها باقی می‌مونه.
اینفلوئنسرها خیلی خوب بلدن توی شلوغی و سر و صدای محتواهای امروزی، صدای خودشون رو به گوش برسونن. اونا با منتشر کردن لحظه‌ای محتوا و پشت‌صحنه‌های خاص از رویداد، حس “اونجا بودن” رو برای فالوئرهایی که نمی‌تونن حضوری بیان، زنده می‌کنن.
حضور اینفلوئنسرها توی یه رویداد، یه تجربه‌ی چندکاناله (Omnichannel) برای برند میسازه که می‌تونه تعامل و درگیر شدن مخاطب رو حسابی بالا ببره. این حضور باعث میشه برند توی چشم بیاد، اعتماد بگیره و یه ارتباط واقعی با دنبال‌کننده‌ها شکل بگیره. همین ارتباط می‌تونه باعث تقویت حضور آنلاین برند و افزایش آگاهی و علاقه‌مندی بشه.
خلق تجربه‌های همه‌جانبه و همکاری با اینفلوئنسر مناسب، می‌تونه تأثیر اکتیویشن برند رو چند برابر کنه و برند رو توی ذهن مخاطب ماندگار کنه. اگه می‌خوای یه رویداد حضوری خوب برگزار کنی، این نکات رو حتماً در نظر داشته باش:
می‌خوای چی به دست بیاری؟ آگاهی از برند؟ جذب لید؟ تولید محتوا؟
روی این تمرکز کن که چجوری می‌تونی با یه اکتیویشن، مخاطب رو درگیر کنی، به اهداف کسب‌و‌کارت برسی و خروجی قابل اندازه‌گیری داشته باشی.
وقتی هدف‌هات رو مشخص کردی، ازشون به عنوان راهنما استفاده کن برای انتخاب اینفلوئنسر و طراحی استراتژی رویدادت. از اول کار این هدف‌ها رو توی بریف به اینفلوئنسر بیار و انتظارات رو شفاف بگو. هم تو هم اینفلوئنسر باید بدونید قراره چی تحویل بدید. این شفافیت جلوی سوتفاهم رو می‌گیره و باعث میشه همکاری به نتیجه‌ی خوبی برسه.
یه اینفلوئنسر درست و حسابی می‌تونه بازتاب رویداد و برند رو خیلی بیشتر کنه.
چه دنبال اینفلوئنسر نیش باشی، چه سرگرمی، باید به علاقه‌مندی مخاطباش، نرخ تعامل و هماهنگی ارزش‌هاش با برندت توجه کنی.
وقتی از دید مخاطب نگاه کنی، ممکنه به فرصت‌های همکاری خلاقانه‌ای برسی که برندتو از یه زاویه‌ی جدید نشون بده.
ایمنی برند و هماهنگی ارزشی خیلی مهمه. بهتره با کسی کار کنی که محتوای سالم و هماهنگ با مأموریت برندت تولید می‌کنه. مثلاً یه برند حوزه‌ی سلامت و سبک زندگی بهتره با اینفلوئنسری کار کنه که سبک زندگی سالم رو تبلیغ می‌کنه. این هماهنگی باعث میشه همکاری طبیعی و قابل باور به نظر بیاد.
به کیفیت محتوا و واکنش مخاطب به اونم دقت کن. یه اینفلوئنسر با سابقه‌ی خوب در تعامل با فالوئراش، کمک می‌کنه برندت به موقع و درست به مخاطب هدفش برسه.
دیدگاه‌های خاص اینفلوئنسرها، شناختی که از مخاطباشون دارن و خلاقیتشون می‌تونه به برند کمک کنه تجربه‌هایی خلق کنه که واقعاً به دل مخاطب بشینه، شگفت‌زدشون کنه و حالشون رو خوب کنه.
اگه از همون مراحل ابتدایی برنامه‌ریزی رویداد با اینفلوئنسرها همکاری کنی، می‌تونی تجربه‌ای بسازی که احتمال اینکه انتظارات مخاطب رو برآورده یا حتی فراتر از اون بره، خیلی بیشتر بشه.
تو کل این همکاری، ارتباط مؤثر نقش کلیدی داره. حواست باشه همیشه خط ارتباط باز باشه تا اینفلوئنسر آماده باشه و محتوایی که میسازه با چشم‌انداز برند هماهنگ باشه.
اینکه فقط توی رویداد باشی یا راجع‌بهش حرف بزنی، کافی نیست. باید چیزی به مخاطب و اینفلوئنسر بدی که واقعاً باهاش تعامل کنن ، چه حضوری باشن، چه آنلاین.
مثلاً استفاده از فضاهای تعاملی می‌تونه مخاطب رو به‌خوبی درگیر کنه. مثل کاری که «پینترست» توی جشنواره‌ی کن انجام داد. اونا یه رویداد باحال به اسم Manifestival برگزار کردن که توش غرفه‌های تعاملی مختلفی بود؛ از ساخت دستبند و رنگ‌آمیزی کفش گرفته تا تاتوی اختصاصی!
این تجربه‌ها باعث شد جامعه‌ی آنلاین پینترست به‌صورت واقعی و فیزیکی دیده بشه، کلی آدم خوش گذروندن و در عین حال کلی محتوای تولیدشده توسط کاربران (UGC) برای اشتراک‌گذاری توی شبکه‌های اجتماعی ساخته شد.
محتوای تولیدشده توسط کاربر (UGC) عمر رویدادتو طولانی‌تر می‌کنه. چون باعث میشه اون تجربه‌ی زنده بیاد توی شبکه‌های اجتماعی و مخاطبا بتونن قبل و بعد از رویداد توی پیج‌هاشون به اشتراک بذارن.
اگه خوش‌شانس باشی، فالوئرها ممکنه یه موج وایرال راه بندازن که مرز بین اکتیویشن زنده و فرهنگ فضای مجازی رو از بین ببره.
یادت نره بعد از تموم شدن رویداد، نباید محتوای اینفلوئنسرها یا شرکت‌کننده‌ها رو رها کنی. از پست‌ها، استوری‌ها و ویدیوهاشون دوباره استفاده کن، چه توی شبکه‌های اجتماعی برند، چه توی وب‌سایت و حتی توی بقیه‌ی موارد تبلیغاتی.
برگردیم به مثال SXSW و صبحانه‌ای که با حضور لیا هابرمن برگزار کردیم. این برنامه، کسایی که به اقتصاد کریتور علاقه‌مند بودن رو دور هم جمع کرد. لیا کمک کرد یه ارتباط واقعی بین شرکت‌کننده‌ها شکل بگیره و بحث‌هایی که قبلاً فقط آنلاین بود، بیاد توی دنیای واقعی.
ما یه فضایی ساختیم که توش مخاطب‌ها بتونن همون موقع یا بعدش نظرشون رو بگن، تبادل تجربه کنن و خودشون و دنبال‌کننده‌هاشون رو بخشی از اون رویداد بدونن.
تکنولوژی یکی از مهره‌های اصلی توی تحول تجربه‌های تعاملی با طرفداراست، و قراره نقشش روزبه‌روز پررنگ‌تر هم بشه. واقعیت افزوده (AR) و بازی‌سازی (gamification) در خط مقدم این تغییر قرار گرفتن و دارن مخاطبای منفعل رو به شرکت‌کننده‌های فعال تبدیل می‌کنن.
یه مثال باحال از این قضیه، اپلیکیشن NBA توی آخر هفته‌ی All-Star بود. توی اون اپ، طرفدارا با انجام چالش‌ها و بازدید از بخش‌های مختلف رویداد امتیاز می‌گرفتن. این حرکت نه‌تنها تعامل رو بالا برده بود و حس خوبی به شرکت‌کننده‌ها داده بود، بلکه کلی محتوای کاربر‌ساز (UGC) هم برای NBA تولید شد که تونستن ازش توی شبکه‌های اجتماعی استفاده کنن.
ولی تکنولوژی فقط به AR و بازی‌سازی محدود نمی‌شه. واقعیت مجازی (VR) می‌تونه به طرفدارا یه زاویه‌ی خاص بده ، مثلاً حس نشستن کنار زمین یا پشت‌صحنه رفتن، بدون اینکه واقعاً اونجا باشن.
دستبندهای هوشمند و گجت‌های پوشیدنی هم می‌تونن تجربه رو شخصی‌سازی کنن، مثلاً با دونستن علایق کاربر، محتوای اختصاصی بهش نشون بدن یا تعامل خاصی براش فعال کنن.
یه نکته‌ی دیگه هم اینکه از ابزارهایی که خود شبکه‌های اجتماعی دارن استفاده کن! مثل استیکرهای اختصاصی، فیلترهای جذاب، صداهای خاص و کلی امکانات دیگه. این چیزا می‌تونن تجربه‌ی رویداد رو جذاب‌تر کنن و یه عالمه محتوا برای اشتراک‌گذاری توسط اینفلوئنسرها و مخاطبا بسازن.
اینفلوئنسرها دیگه فقط تولیدکننده‌ی محتوا نیستن، اونا تجربه‌ساز، قصه‌گو و پل ارتباطی بین برند و مخاطبن.
اگه این نگاه جدید رو بپذیری، می‌تونی تجربه‌های برندسازی خیلی مؤثر و ماندگاری خلق کنی ، تجربه‌هایی که خیلی فراتر از یه پست توی شبکه‌های اجتماعی تاثیر میذارن و توی ذهن مخاطب موندگار میشن.
ولی تعریف کردن ارزشی که بازاریابی اینفلوئنسرها می‌تونه داشته باشه، مخصوصاً توی رویدادهای زنده، کار راحتی نیست. دنبال کردن معیارهای اصلی مثل دسترسی (reach)، تعامل (engagement)، حضور شرکت‌کننده‌ها و ترافیک سایت می‌تونه شروع خوبی باشه برای سنجش موفقیت اکتیویشن اینفلوئنسرها.
اما برای اینکه بتونی ارتباط بین تعاملات اجتماعی و نتیجه‌های کسب‌وکاری رو پیدا کنی، باید به داده‌هایی نگاه کنی که نشون بدن این اکتیویشن‌ها چطور به نتایج واقعی برای کسب‌وکار متصل میشن.
.
توی این بلاگ درباره‌ی تاثیر اینفلوئنسرها در اکتیویشن‌های زنده‌ی برندها مثل رویدادهای مختلف و ارتباط عمیق اینفلوئنسرها با مخاطبان صحبت کردیم. اینفلوئنسرها دیگه فقط یک کانال بازاریابی نیستن و به واسطه‌ی ارتباط خوبی که با مخاطب ساختن، پل ارتباطی بیزنس‌ها به مخاطبان جدید و وفادارن.
در متن چند مثال واقعی از رویدادهای مختلف آوردیم ؛ الان از شما میخوایم از اینفلوئنسرهای ایرانی و رویدادهایی که اونها پرزنت کردن بگین. اینکه چقدر روی شما در خرید از یک بیزنس یا رفتن به ایونت خاصی اثر گذاشته بودن. 😀
ممنون از توجهتون
ترجمه و تلخیص: فاطمه شریف
بدون نظر