مگه اینکه تو یه جعبه پلاستیکی گیر کرده باشی که راجع به باربی نشنیده باشی! بعد از این کمپین تقریبا جهان با کمبود رنگ صورتی مواجه شد!!
یکی از عوامل کلیدی کمپین باربی شراکت‌های عجیب و غریبی بود که اتفاق افتاد از شراکت با XBOX تا هودی 1350 دلاری Balmain.
این برای هر برندی خیلی اتفاق مهمیه که بتونه قبل از اکران، انقدر فرهنگ و جامعه رو تحت تاثیر بذاره. قبل از اکران فیلم، در مالیبو خونه رویایی باربی افتتاح شد که مردم میتونستن از طریق airbnb اونجا اقامت بگیرن.
این کمپین بزرگ و پرهزینه، که چیزی حدود 150 میلیون دلار به غیر از 145 میلیون دلار بودجه‌ی اولیه‌ی تولید هزینه داشت، خیلی زود به سوددهی رسید!
«باربی» با بازی مارگو رابی و رایان گاسلینگ در نقش نسخه‌های واقعی عروسک‌های محبوب متل، با فروش ۱۶۵ میلیون دلاری در آمریکای شمالی و فروش عجیب غریب ۳۳۷ میلیون دلاری جهانی، از انتظارات باکس آفیس فراتر رفت. باعث بیشترین میزان حضور جمعی در باکس آفیس دوران پاندمی شد و همچنین چهارمین پرفروش ترین در تاریخ را داشت.
جاش گلدستاین، رئیس بازاریابی جهانی وارنر، با ورایتی در مورد میم‌های پر سروصدا، لباس‌های ضروری و پدیده «باربنهایمر» که منجر به موفقیت بسیار صورتی تابستان امسال شد، صحبت کرد:
ما همیشه یکسری مکالمه‌ی خصوصی داشتیم که ببینیم “چه چیزی بهتره اول تشکیل شه؟” و “بهترین زمان برای اون کیه؟، چقد از داستان رو لو بدیم؟”. هربار یه قسمتی رو منتشر میکردیم و فیلم به یه سطح خیلی خوب از تعامل با مخاطب رسید.
اولین لحظه‌ای که فیلم دیده شد سال 2022 در سینما کان بود که یه عکس تک از باربی نشون داده شد. اون لحظه طلایی ما بود. چندوقت بعد میدیدیم مردم خودشون رو سر صحنه فیلمبرداری میرسوندن که با مارگو و رایان عکس بگیرن.
این فیلم یه عنصر قدرت دخترونه‌ی فوق‌العاده داره و باعث شد صورتی، رنگ فیلم شه. مفهوم باربی هسته‌ای در صنعت مد و فشن ادامه دار شد. یک لحظه‌ی خاص نداشت و در جای خودش رشد کرد و بزرگ شد.
ما بهش بعنوان یه استراتژی خرده نون نگاه میکردیم. اینجوری که هربار یه تیکه از اون رو میدادیم به مردم و باعث میشد کنجکاو بشن و راجع بهش صحبت کنن و دهان به دهان بچرخه. تو هر کمپین یکسری المان از رسانه‌های بدست اومده (مثل سوشال مدیا) و رسانه‌های پولی (مثل تریلر تبلیغاتی) دیده میشه. ما باورداشتیم که این برند فرصت جذب سوال مدیا رو داره.
من در مورد بودجه نظر نمیدم. دلیل اینکه مردم فکر می کنن ما خیلی خرج کردیم اینه که همه جا داره دیده میشه. این بخاطر ترکیبی از رسانه های پولی و تعداد زیادی از شرکا برای بازی با ماست. از اونجایی که زیتگیست رو سوراخ کرد، این تصور بوجود اومد که ما خیلی خرج می کنیم. در واقع برای یک فیلم به این بزرگی، خوب و معقولانه خرج کردیم.
بعضی از اونها قراردادهایی با متل بودن و بعضیاشون برندهایی بودن که تصمیم گرفتن بخشی از طرح رنگی فیلم باشن. رک و پوست کنده، مد به سمت واگن پرید. برندها می‌خواستن بخشی از این موضوع باشن، چون میدیدن که فیلم داره به فرهنگ راه پیدا می‌کنه. دیگه تبدیل به یک کمپین بازاریابی نشد و کیفیت یک جنبش رو به خود گرفت.
من 35 ساله که این کار رو انجام میدم. این یکی از بی نظیرترین تجربه‌هایی بود که تا به حال داشتم.
این تبلیغی بود که تیم ما با Airbnb انجام داد. ما با یک عمارت خیلی بزرگ در مالیبو همکاری داشتیم که تغییرات زیادی اونجاایجاد شد و به خانه رویایی مالیبو امروزی تبدیل شد.اونها عکس های هوایی عالی ازاونجا داشتن. این یک “خانه رویایی” به معنای باربی کلمه بود، اما همچنین یه عمارت باورنکردنی مالیبو بود که این تغییر دیوانه کننده رو به وجود آورد.
ما یک تیزر تریلرخیلی تحریک کننده ساختیم و اون رو «آواتار: راه آب» قرار دادیم که شاید شما نتونین حدس بزنین برای فیلم «باربی» باشه. این فیلم موسیقی از “2001: A Space Odyssey” داشت که در ادای احترام به فیلم استنلی کوبریک بود. بیانیه جسورانه ای داشت به این شکل که این فیلم دقیقاً اون چیزی نیست که شما فکر می کنین.
بله، این کاملاً یک نگرانی بود. ما می خواستیم مردم رو به چالش بکشیم. ما می خواستیم چیزی قابل تامل بسازیم. مردم پیش فرض های ذهنی داشتن. فکر میکردیم که با تکون دادن اونها می‌تونیم کنجکاوی زیادی ایجاد کنیم.
این یه همکاری با کارگردان ما بود. این فکری بود که او داشت و ما آن را با او اصلاح کردیم. ما می‌خواستیم بفهمیم که تعداد زیادی از طرفدارای باربی وجود دارن، اما این باربی سابقه‌ای داره و کسایی هستن که احساس می‌کنن باربی برای اونا نیست. این فیلمی بود که این رو می فهمید و اون رو تصدیق می کرد. کلمه “نفرت” یه کلمه پیچیده برای بازاریابیه و ما معمولا از اون استفاده نمی کنیم. اما در این مورد به مردم اجازه داد تا این فیلم رو تجربه کنن و بفهمن که سفری رو که باربی طی 45 تا 50 سال گذشته طی کرده ، درک هم کرده.
ما کار تبلیغاتی با اونا انجام دادیم، اما بیشتر ارگانیک بود. به شکلی واقعاً هیجان انگیز، کل این پدیده “باربنهایمر” مجموعه ای از گفتگوها و درگیری ها رو ایجاد کرد. به این معنی که هر دو فیلم در سطح بالایی قرار گرفتن و نتیجه داد.
اتفاقا یه نفر از یه غروب صورتی رنگ عکس گرفت و از کار بخش بازاریابی وارنر تشکر کرد. من فکر کردم که خیلی سرگرم کننده بود.
پوشیدن لباس صورتی راهی برای تایید ارتباط اونا با فیلم شد. همسرم تازه از بردن مادرشوهر 86 سالم به سینما برگشته. او برای من عکس از یک دریای صورتی در تئاتر می فرستاد. این نشون میده این تجربه جمعی واقعا شگفت انگیز بود.
این مصاحبه دید ما رو نسبت به باربی و کمپین بزرگش بازتر کرد.
امیدوارم براتون جالب بوده باشه.
ممنون از توجهتون
ترجمه و تلخیص: فاطمه شریف
1 نظر
پریا
Posted at 09:28h, 26 سپتامبرممنون، کامل و جامع