دنیای کسب و کار تغییر کرده، اینجا باید یادبگیریم چطور باهاش آداپت و همراه بشیم!
در این بلاگ 14 قانون و مسیر برای برندینگ و کسب و کار یادمیگیریم؛ البته با خوندن این قوانین متوجه میشین که فقط برای برندینگ نیستن و میشه در قسمت طراحی محصول، فروش، بازاریابی، روابط عمومی، منابع انسانی و تقریبا هر قسمت دیگه‌ای از کسب و کار، از این چارچوب استفاده کرد.
بریم سراغ قوانین:
وقتی برند رو تغییر میدی، فقط با بقیه محصولات مشابه مقایسه میشی، ولی اگه مشکل رو بازتعریف کنی، خودت رو تو یه دسته‌بندی منحصربه‌فرد قرار میدی.
مثلاً برند EVRYMAN به‌جای اینکه روی “پیدا کردن خودت” تمرکز کنه، مشکل رو تبدیل به “ساختن خودت” کرد و اینطوری محصولش رو معرفی کرد. Cofertility هم موضوع باروری رو از “انجماد تخمک” به “تأثیر بر زندگی انسان‌ها” تغییر داد تا محصولش معنادار بشه.
مثلا برای یه مشتری توی حوزه کاهش بدهی، مشکل بدهی رو بازتعریف کردن. بجای اینکه بگن “به ما اعتماد کن! ما آدم‌های خوبی هستیم”، با تحقیقات روان‌شناختی فهمیدن وقتی مردم توی بدهی میوفتن، دیگه خودشون رو با هویت‌های دیگشون نمی‌شناسن، انگار بدهی همه‌ی وجودشون میشه. این باعث شد که استراتژی برند رو روی این مفهوم بسازن که “مشکل بدهی، از دست دادن هویت فردیه.”
خیلی سریع، تبلیغات و پیام‌های جدیدشون موفقیت زیادی پیدا کرد و همه تصمیمات شرکت هم به سمت یه هدف مشترک هدایت شد.
آدمایی که قسمت‌های احساسی مغزشون آسیب دیده، شاید تو خیلی زمینه‌ها نرمال به‌نظر بیان، ولی تو تصمیم‌گیری مشکل دارن.
تصمیم‌گیری با احساسات هدایت میشه و ما از منطق استفاده می‌کنیم تا تصمیماتمون رو بعداً توجیه کنیم. یعنی تصمیم‌گیری‌ها کاملاً احساسی هستن، چه تو B2B (کسب و کار با کسب و کار) و چه B2C (کسب و کار با مشتری). بنابراین اگه تمرکز برندت فقط روی ویژگی‌های محصول باشه، همیشه بازنده‌ای.
تو باید محرک‌های احساسی رو پیدا کنی که واقعاً ارزش برندت رو به کاربر منتقل کنه. وقتی آدم‌ها از دلشون تصمیم می‌گیرن، بیشتر حاضرن پول برای محصولات بهتر بدن و احتمال بیشتری داره که تو شرایط سخت وفادار بمونن.
بیشتر برندها یک چالش بزرگ دارن که بین خودشون و موفقیت قرار گرفته: تغییر باورهای مردم.
اما باور چیزی بیشتر از یه سری ایده توی ذهن ماست. نویسنده‌ی کتاب «عادت‌های اتمی» جیمز کلیر به‌خوبی نشون داده که اون‌هایی که بیشتر به تغییر باورها و رفتارها پایبند می‌مونن، کسایی هستن که اول هویت خودشون رو تغییر میدن. کارآفرین معروف ست گودین هم به نوعی دیگه میگه: “آدم‌هایی مثل ما، کارهایی مثل این انجام میدن.”
باور و هویت انقدر به هم گره خوردن که تغییر باور میتونه مثل از دست دادن خودمون به نظر برسه. این خیلی ترسناکه. توی فرهنگی زندگی می‌کنیم که تغییر باور رو نشونه ضعف میدونه ؛ مثلاً به جای اینکه سیاست‌مدارهایی رو که دیدگاه‌های خودشون رو تغییر میدن تحسین کنیم، با بی‌اعتمادی و تردید بهشون نگاه می‌کنیم.
اما وقتی باورمون رو تغییر میدیم، رفتارمون هم عوض میشه و این معمولاً مؤثرترین راه برای اینه که مردم ارزش برند تو رو بفهمن.
بهترین راه برای تغییر دادن ذهنیت مردم اینه که کمک کنی خودشون رو به شکل دیگه‌ای توی دنیا ببینن. برای اینکه باورهایی که مردم رو از دویدن بازمی‌داشت تغییر بده، برند Tracksmith اول باید یه هویت جدید دور و بر یه «طبقه جدید از دونده‌ها» ایجاد می‌کرد؛ آدم‌هایی که برای لذت شخصی می‌دوند، نه لزوماً برای برنده شدن تو مسابقات. این باعث شد تا یه نوع دونده جدید به وجود بیاد، کسی که ممکنه مسابقه‌ای نبره ولی همچنان میتونه با اشتیاق روی دویدنش سرمایه‌گذاری کنه.
هر صنعتی یه فرهنگ مخصوص به خودش داره. روانشناس میشل گلفند کشف کرده که فرهنگ‌ها توی یه طیف قرار می‌گیرن: از «فرهنگ‌های منسجم» تا «فرهنگ‌های آزاد». فرهنگ‌های منسجم مثل دنیای مالی و ورزش، قوانین و اصول سختگیرانه دارن، در حالی که فرهنگ‌های آزاد مثل تربیت فرزند، غذا یا مواد روان‌گردان، اطلاعات زیادی دارن ولی قوانین مشخص و ثابت کمی دارن که همه سرش توافق داشته باشن.
فرهنگ‌های آزاد معمولاً حس آشفتگی دارن. مثلاً: کدوم رژیم غذایی برام مناسبه؟ آیا دارم بچه‌ام رو درست تربیت می‌کنم؟ استفاده از مواد روان‌گردان برای سلامت روان اخلاقی هست یا نه؟ این دسته‌ها مشکل انتخاب زیاد ندارن، بلکه نبودن قوانین و چارچوب مشخص مشکل اصلی‌شونه.
این نظریه یه چارچوب مفید برای برندها به وجود میاره. هر برند باید بررسی کنه که فرهنگش چقدر منسجم یا آزاد هست. اگه حس بی‌قانونی یا عدم نظم حاکم باشه، احتمالاً مخاطبانت به دنبال یه دیدگاه مشخص و قاطع هستن.
امروزه موفق‌ترین برندهای غذایی، فرهنگ‌های منسجم رو به فضاهای آزاد میارن. مثلاً برندهایی مثل Lesser Evil (اسنک‌ها)، Ezekiel (نان‌ها) و Garden of Life (مکمل‌ها) برندهایی هستن که بر اساس یه فرهنگ منسجم شکل گرفتن.
برای مثال، Ezekiel از زبان کتاب مقدس استفاده میکنه تا تعریف کنه که غذای واقعی و طبیعی چیه. آیا استفاده از استعاره‌های دینی برای برندینگ نون جذابه؟ قطعاً. آیا این یه روش هوشمندانه برای ایجاد یه مجموعه قوانین قوی که به مصرف‌کننده‌ها کمک کنه توی بین این‌همه انتخاب نون تصمیم بگیرن؟ بدون شک، بله.
بیشتر برندها با مشکل بی‌تفاوتی کاربران روبرو هستن. مردم شاید فکر کنن برندت خوبه، ولی این براشون دلیل کافی نیست که به سمت خرید بیان. نباید توی تلاش برای قانع کردن و جذب افراد بی‌تفاوت گرفتار بشی.
هدفت باید این باشه که اونقدر تنش ایجاد کنی که برندت کسایی که به محصولت علاقه دارن رو به شدت جذب کنه یا کسایی که از محصولت متنفر هستن رو کاملاً دور؛ اما هیچ جایی برای بی‌تفاوتی باقی نذاره. دنبال کردن کاربران بی‌تفاوت فقط باعث سقوط بیزنس میشه.
تو این شرایط میتونی مهندسی معکوس هم بزنی؛ مثلاً پیام “یا دوستش داری یا ازش متنفری” برند Marmite، یه داستان افسانه‌ای درباره ی طعم بحث‌برانگیزش ساخت، در حالی که حقیقت این بود که مردم قبل از این تغییر برند، نسبت بهش کاملاً بی‌تفاوت بودن.
Oatly هم با ساختن سایتی به اسم fckoatly.com مجموعه‌ای از نفرت‌های قدیمی نسبت به برندش رو جمع کرد. یا عاشقشی یا ازش بدت میاد. تنها چیزی که نمی‌تونی باشی، بی‌تفاوتیه.
خیلی از بنیان‌گذاران استارتاپ‌ها فکر میکنن بی‌تفاوتی یه مرحله قبل از عشق و علاقه‌ست، اما این یه اشتباهه. عشق و نفرت دو سر یک جاده هستن، در حالی که بی‌تفاوتی مثل یه جاده بن‌بسته تو یه جای دیگه‌ست. با دنبال کردن بی‌تفاوت‌ها، زمان و پول باارزشی رو هدر میدی که می‌تونستی صرف شناختن مخاطب واقعیت و گسترش جامعه هدفت کنی.
به پیش‌داوری‌های مصرف‌کننده در دسته‌بندی خودت توجه کن. ممکنه مردم فکر کنن که مهارت‌های ریاضی ارثی هستن، یا اینکه LGBTQ شرم‌آوره. مهم نیست که این باورها درست هستن یا نه. مهم اینه که آیا مردم این پیش‌داوری‌ها رو با خودشون به برند تو میارن.
میتونی اجازه بدی که با پیش‌داوری‌های قدیمی وارد بشن که باعث میشه نتونن ارزش پیشنهاد منحصر به فرد تو رو ببینن، یا میتونی یه مجموعه قوانین جدید رو معرفی کنی که باعث بشه مردم با ذهنی باز وارد بشن و با رفتار متفاوتی روبرو بشن. این یکی از مهم‌ترین عوامل تعیین‌کننده برندهای برنده و بازنده در دهه‌ی آینده خواهد بود.
برای مثال، Qualtrics با تغییر نام دسته‌بندی خودش از “داده‌های کاربر” به “مدیریت تجربه”، دیدگاه جدیدی در مورد نحوه‌ی استفاده از داده‌ها ایجاد کرد. مدیریت تجربه یعنی دیدن چیزها به‌صورت کلی‌تر در بین مشتریان، کارکنان و ذینفعان دیگر و خلق تجربه، نه فقط تشخیص مشکلات.
این کار باعث شد که مردم نتونن باورهای قدیمی درباره داده‌ها رو به این محیط جدید بیارن، که برای خریداری به قیمت 8 میلیارد دلار در سال 2019، که به عنوان مبلغی “اشک‌آور” شناخته میشد، بسیار مهم بود.
اغلب با شرکت‌هایی روبرو میشیم که محصولات و خدمات عالی دارن، اما برندشون کمکی نمیکنه که تجربه پشتش رو نشون بده. ممکنه درباره ویژگی‌ها یا مزایا صحبت کنن، ولی احساساتی که پشت اونهاست رو به نمایش نمیذارن.
اجازه نده که مخاطب تا زمانی که تبدیل به مشتری نشده، صبر کنه تا تجربه واقعی رو بفهمه، چون اکثر اوقات اصلاً به اون مرحله نمیرسه. به‌جای این کار، به اون‌ها دیدگاهی به احساساتی که بعداً تجربه میکنن بده. اجازه بده به شکلی کوچک، تجربه رو بدون نیاز به تبدیل شدن به مشتری، امتحان کنن.
برای مثال، Airbnb با شعار “هر جا که باشی، احساس تعلق کن”، نگاهی به تجربه سفر از طریق خانه‌های محلی‌ها ارائه داد که تا اون زمان پشت در بسته‌ی تبدیل قرار داشت.
کاربرهای حرفه‌ای که بیشترین استفاده رو از یک پلتفرم کار میبردن، فکر میکردن که خودشون یه جورایی سیستم رو هک کردن. تصور میکردن که خودشون کشف کردن چطور از پلتفرم استفاده کنن، بدون اینکه بفهمن UX طوری طراحی شده که بهشون کمک کنه.
این موضوع توی برندهای دیگه هم هست. اگر سفر کاربر خیلی خوب طراحی شده و بهشون کمک میکنه از محصول استفاده کنن، احتمالاً فکر میکنن که به خاطر هوش خودشون بوده، نه به خاطر طراحی خوب شما. این یعنی وفاداری و اعتبار برند کمتر میشه.
برای همین داستان‌گویی درباره سفر کاربر خیلی مهمه. باید همه ارزش‌هایی که بعد از تبدیل به دست میاد رو نشون بدید و به مردم بگید که شما چه انتخاب‌های دقیقی کردید. این بهشون کمک میکنه تا بفهمن چقدر ارزش خلق کردید.
برند فقط ظاهر وب‌سایت یا لحن تبلیغات شما نیست. برند باید ایده‌ای باشه که همه فعالیت‌های شرکت رو سازماندهی کنه، از محصول و تجربه کاربری گرفته تا فروش و ارتباطات و حتی سازماندهی داخلی.
مردم برندها رو از بین خطوط میخونن. برند رو با اعمالتون میفهمن، نه با حرف‌هایی که میزنید. هر چیزی که انجام میدید، توی هر نقطه تماس و هر کانال اهمیت داره. هدف استراتژی برند اینه که همه فعالیت‌های تجاری رو به سمت یک نتیجه مشخص هدایت کنه. برند استراتژی شما باید فیلتر هر تصمیمی باشه.
برای مثال، برند Lego درباره بازی معنادار برای هر سنی هست. اما این برند فقط از وب‌سایت یا تبلیغات نمیاد. باید دید که موقعیت‌یابی، استراتژی محصول، همکاری‌ها، رسانه‌ها، جوامع، مدل کسب و کار و نوآوری‌ها رو به‌طور کلی بررسی کرد تا برند عمیق‌تر رو فهمید. اگر فقط به وب‌سایت نگاه کنید، فقط فکر می‌کنید یه شرکت اسباب‌بازی هست.
برند Patagonia درباره اقدام‌های جدی برای نجات زمین هست، مثل شکایت از دولت آمریکا و رد کردن سرمایه‌گذاران خطرپذیر. این‌ها تصمیمات تاکتیکی بودن که از دید برند گرفته شده بودن.
برای کسب و کارهای قوی، استراتژی برند هسته اصلی هست. پیدا کردن تفاوت بین کسب و کار و برند برای شرکت‌هایی مثل Tesla، Apple یا Meta خیلی سخته.
همتایی برند یعنی اینکه برند شرکت، برند مدیرعامل و برند کارفرما همه با هم یکی باشن. این باعث میشه هر بار که برند به کسی میرسه، پیامش همیشه یکسان و قدرتمند باشه.
کمتر بیزنسی تونسته به این سطح از یکتایی برسه. حفظ این یکتایی خیلی سخته، چه برند، چه برند مدیرعامل و چه برند کارفرما.
برای مثال، Amazon با وجود انتقادات فصلی، بین برند مشتری، برند کارفرما و برند شخصی Jeff Bezos هماهنگی فوق‌العاده‌ای داره.
دنیای روابط ما از ارتباطات سطحی به سمت روابط عمیق‌تر تغییر کرده. مردم حالا انتظار دارن که جامعه اولین لایه برند باشه، به خصوص در فضاهای لوکس که مردم برای استفاده از محصول یا خدمت، پول یا زمان بیشتری میدن.
مثلاً جامعه دور Fly By Jing، که سس‌های پرزحمتش رو میفروشه، خیلی قویه. این جامعه هست که مشخص میکنه برند واقعاً درباره چیه. اگر از کسی بپرسید درباره Fly By Jing بگه، احتمالاً اول از همه درباره جامعه فعال برند صحبت میکنه.
یکی از بهترین راه‌حل‌های استراتژی برند اینه که با یک راه‌حل چندین مشکل رو حل کنید.
برای مثال، برند Architectural Digest با بازطراحی برندش، از یه رسانه خشک و رسمی به یک مرکز سبک زندگی تبدیل شده که بیشتر از معماری رو نمایندگی میکنه.
این ایده به AD کمک کرد تا برندش رو به مخاطب‌های بیشتری مرتبط کنه بدون اینکه پایه‌های اصلیش رو از دست بده. این یعنی حرکت از یک منبع آموزشی به یک منبع الهام و تخیل.
اگر استراتژی توی افق زمانی زندگی میکنه، استراتژیست‌های برند باید چشم‌انداز قوی از آینده داشته باشن. در حالی که راحت‌تره که فقط نتایج منفی رو ببینید، اما هر آینده‌نگار میدونه که خوش‌بینی هست که ما رو جلو میبره و معمولاً پیروز میشه.
خوش‌بینی، برخلاف بدبینی، کار سختیه و به همین دلیل، استراتژیست‌ها باید این مهارت رو پرورش بدن. باید آینده‌نگری و انعطاف‌پذیری زیادی داشته باشید تا بتونید پرچم برندتون رو در سرزمین درست بزنید.
هرگز کاربر رو قضاوت نکنید، حتی اگر چیزی در اون‌ها می‌بینید که دوست ندارید یا می‌خواید تغییرش بدید.
آیا با ذهن باز به کاربر نگاه کردید تا به عنوان یک شخص تغییر کنید؟ آیا با حضور کافی گوش دادید تا با یک غریبه ارتباط برقرار کنید یا قطعه‌ای از دنیای دیدگاه شما تغییر کرد؟
هدف از تحقیق کاربر فقط جمع‌آوری داده‌ها نیست، بلکه باید احساس دیده شدن رو به مردم منتقل کنید. بدون همدلی عمیق، مطمئناً بینش‌های مهم رو از دست میدید.
برای داشتن برند موفق نیازی نیست همه این قوانین رو دنبال کنی، اما باید روحیه‌ی پرسشگری مداوم و بررسی عمیق درباره‌ی اینکه چرا مردم اینطور فکر، رفتار و باور میکنن، رو داشته باشی.
استراتژی‌های برند تأثیرگذار یک ویژگی مشترک دارن: شناخت عمیق از کاربرانشون. در اصل، ساختن یه بیزنس یعنی درک مردم. این درک منجر به ایده‌های قوی و تحول‌آفرین میشه.
راه رسیدن به یه استراتژی برند فوق‌العاده برای هر برندی از قبل وجود داره. نقش تو اینه که به جستجو ادامه بدی تا اون رو پیدا کنی.
تو این بلاگ 14 نکته‌ی مهم برندینگ رو با هم بررسی کردیم و اهمیت هر نکته رو در بیزنس‌های موفق دنیا دیدیم. امیدواریم این لیست به عنوان راهنما توی مسیر پیدا کردن اون راه بهتون کمک کنه.
ممنون از توجهتون
ترجمه و تلخیص: فاطمه شریف
بدون نظر